MARKETING EXPERIENCIAL -EXPERIENTAL MARKETING: VALOR A SU MARCA. (TESTIMONIO)

EXPERIENTAL MARKETIN:

VALOR PARA SU MARCA.

NECESITAMOS DE UN

MARKETING MENOS

RACIONAL Y MÁS

EMOCIONAL QUE

TRANSMITA NUEVAS

SENSACIONES

Bernd Schmitt es autor

del best-seller

“Experiential Marketing:

How to Get

Customers to sense,

feel, think, act and

relate to your company

and brands”. El libro es considerado

como uno de los mejores

que se han escrito en la historia del

marketing, hasta el punto que ha

sido traducido a quince idiomas.

Actualmente, Schmitt ejerce como

profesor en la Columbia Business

School de Nueva York y es Director

Ejecutivo del Center on Global

Brand Leadership.

En este número de Yale Executive,

hemos seleccionado para comentar

un artículo de este autor

sobre el “marketing de la experiencia”.

Se diferencia del tradicional en

que genera un nuevo enfoque hacia el

cliente, que tiene que ver con generar

experiencias correctas en cuanto a la

percepción, sentimiento, pensamiento,

acción y relación. El vodka, por

ejemplo, es un commodity, dice Bern

Schmitt. Es difícil percibir las diferencias

entre uno y otro, sin embargo, hay

una enorme diferencia de precios. En

el caso de Absolut, la diferencia proviene

de las comunicaciones. Siempre utilizan

la botella en el centro de la publicidad, asociándose

con diseñadores de vanguardia, como en su día hicieron

con Tom Ford (Gucci). Llevaron otros gustos al mercado.

Sus campañas originales y frescas se han convertido

en objetos de colección, sin olvidar que todo esto se tradujo

en resultados concretos como una participación de

60% entre los vodkas importados de Estados Unidos.

Hoy la mayoría de los productos de un sector se parecen

mucho. Estamos en la economía de la experiencia,

por eso necesitamos un marketing

menos racional y más emocional.

Las metodologías son

ahora eclécticas y las imágenes

más visuales, no sólo verbales.

En el ‘Experiential Marketing’ es

necesario pensar en la situación

de consumo y en el contexto socio

cultural adyacente, no en el

producto aislado. Aquí surge el

concepto de “proveedores de

experiencia”. Así denominamos

a los distintos medios como web

sites, personas, comunicaciones,

entornos, identidad corporativa

que transmiten experiencias.

Segmentar

Percibir, sentir, pensar, actuar y

relacionar son las bases del Experiential

Marketing. En el caso de

percibir, se trata de elementos primarios

y estilos. Godiva, el fabricante de

chocolate de lujo, logra crear experiencias

desde su nombre francés, hasta

los diseños atractivos de los locales

y los envoltorios individuales. Sentir

tiene que ver con estados de ánimo

y emociones. Y los estados de ánimo

pueden darse con cosas pequeñas.

Las emociones son, en cambio, fuertes

y específicas. No obstante, todo

tiene un límite, si no, el pensamiento

puede volverse en contra. Si uno exagera con las sensaciones,

a los clientes puede no gustarles. Hay que testar

que se haya creado la experiencia correcta. También es

importante analizar si es conveniente utilizar todos los

proveedores de experiencia, o sólo algunos. Asimismo,

debe estudiarse si hay que generar una experiencia holística

o específica. La segmentación adecuada también

es un tema para analizar: a veces hay que generar experiencias

diferentes para cada grupo.

Fuente: Yale Executive – la inteligencia en los negocios
http://www.rograf.com/

FUENTE:YALE EXECUTIVE – LA INTELIGENCIA DE LOS NEGOCIOS.

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